行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

浏览量:291 点赞:187 收藏:852 2020-08-03

行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

现代人的生活与行动装置密不可分,在台湾就有近六成人口持有智慧型手机或平板电脑,媒体使用习惯也出现转变,行动广告就在这样的浪潮下应运而生。短短数年间,行动广告从数位广告市场中兴起并迅速成长,同时改变着媒体生态。

我们在浏览行动网页、使用应用程式(app)时所看到的广告,大多出自行动数据公司 Vpon 威朋之手,而 Vpon 的成功也反映行动广告日益增长的市场需求。《科技新报》特别专访 Vpon 亚太区销售副总裁许禾杰,将对行动媒体市场现况与 Vpon 事业发展情形,提供观点及心得。

行动媒体顺势崛起  广告主重视度提高

「很多人都说行动广告是未来趋势,错!行动广告是现在进行式好几年了」,许禾杰坦言看法。他过去曾在 Yahoo! 奇摩、贝立德媒体等知名企业担任重要职务,不仅在网路与广告行销领域经验丰富,对市场趋势的嗅觉也特别敏锐。许禾杰在加入 Vpon 团队前,就很看好行动广告市场发展,而 Vpon 又是早期投入行动广告市场的公司,双方理念一致,也因此在 Vpon 创办人吴诣泓、黄俊杰的邀请下,许禾杰毫不犹豫地答应加入。

许禾杰认为智慧型手机普及化与消费者行为改变,都是造成媒体广告环境变迁的原因,从广告主投资媒体的态度上也能感受到转变。好比说两、三年前,广告主若有 1,000 万新台币数位媒体预算,行动媒体预算仅占其中约一成以下,但现在情况不同了,广告主逐渐提高行动媒体在数位媒体预算的占比,估计 2015 年将达三至五成,目前有些客户正进行规划当中。

根据美国研调机构 eMarketer 统计,美国 2014 年行动广告支出占比,已正式超越报纸、广播等传统媒体广告;英国方面,行动广告支出占比则预计在 2015 年超越报纸、杂誌广告,更将在 2016 年占整体数位广告支出逾五成,并超越电视广告,足见行动广告成长速度之快。

行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

美国 2014 年行动广告支出占比,正式超越报纸、广播等传统媒体。(

行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

英国行动广告支出占比,将于 2016 年超越电视。(

面对媒体广告预算消长的问题,许禾杰指出,目前台湾仍有许多广告主以电视广告为大宗,而纸本、户外广告也都还占有不小比率。儘管包含行动广告在内的数位广告比重会愈来愈大,许禾杰倒认为传统媒体广告不会消失,也不应该消失,最佳做法应以数位广告为核心,串联并带动传统广告,如此才算是完整的全媒体计画。

分析使用者数据  精準筛选广告投放对象

行动媒体根据使用者行为所产生的数据加以分析,能精準地向使用者投放合适的广告内容,因而比其他媒体更贴近使用者个人喜好。许禾杰强调智慧型手机是专属于个人而非共用的行动装置,所以每个人的数据资料都是独一无二。「数据本身无价,该如何将它转化为有意义、有价的资讯卖给客户,那才有意义」,对许禾杰来说,若不设法将数据化为营收,一切都只是空谈。

他的立场同时也说明了 Vpon 的事业核心,掌握数据资料、研发技术是做出好产品的关键。因此 Vpon 除了投入庞大资金在软硬体设备外,还有 4 位数据科学家与近 50 位研发人员等,光是研发人员就占台北公司三分之二员工数,其重要程度可见一斑。

目前 Vpon 已服务上千家知名品牌广告主,运用数据分析投放广告的案子多不胜数。譬如某知名运动鞋品牌推出慢跑鞋活动,希望将活动广告投放给有慢跑习惯的人,于是 Vpon 在超过 1,800 万个不重複使用者中,筛选出有下载记录慢跑路线、心跳或热量等 app 的使用者,并将活动广告投放给这群人士。

带动 O2O 消费模式  突破创新不设限

行动广告也有助于推动「虚实整合」(Online to Offline, Offline to Online,O2O)消费模式,提升线上与线下、实体与虚拟串联商品的销售成长。像是 Vpon 为知名饮料品牌製作的行动广告,使用者透过通讯软体互动就能得到餐厅优惠券,于实体店面消费时便可使用,成功带动 O2O 销售表现。

此外,行动广告已不再局限于横幅广告,而是结合创新构想,推出许多让使用者互动体验的例子,譬如 Vpon 配合某报社宣传世界盃线上专栏所製作的广告,使用者除了体验当守门员挡球的乐趣外,还有机会赢得奖项,噱头十足。

还有像是配合电影《蜘蛛人:惊奇再起》(The Amazing Spider-Man)宣传所製作的广告,使用者只要模仿蜘蛛人喷丝动作,甩动手机就能观看预告片,算是相当有趣的体验。当然,这类广告背后的製作工程也相对庞杂得多。

行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

Vpon 行动广告案例

Vpon 的技术与创新,不但获得许多知名品牌广告主青睐,还完成 B 轮千万美元投资,甚至连行动广告市场成熟的日本也大感讶异,直问他们是怎幺做到的。

持续拓展版图  跨越障碍挑战自我

日本东京是 Vpon 继上海、香港后,在海外设立的第三个子公司。当许多人看好东南亚市场时,勇于挑战的许禾杰独排众议,经评估后选择在日本设点、拓展亚洲市场。日本上网环境进步,加上 2013 年在应用程式内广告的产值约 500 亿新台币,许禾杰希望串联 Vpon 所有亚洲资源,在日本行动广告市场抢占一席之地,为 Vpon 开创新契机。

接下来,人才问题是威朋面临的一大障碍。许禾杰语重心长地说,好的人才不一定要有相关经验,但需拥有热情、高自我要求、正确态度等特质;除了英文是必备外语之外,具备第二、第三外语能力也相当重要。无论在 Vpon 担任什幺职务,都能放眼全球、实际接触和学习各种行动装置世界。

Vpon 面对竞争日趋激烈的行动广告市场,许禾杰以「真正的挑战是自己」,清楚表明了想法。为维持市场领先地位,如何继续向前不断精进实力、追求创新、满足广告主、做好跨屏投放等,才是 Vpon 努力不懈的目标。

行动广告渐成数位广告主流: Vpon 威朋亚太区销售副总裁许禾杰专访

Vpon 亚太区销售副总裁 许禾杰
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